Hello Kitty: Fenomén, který vydělává miliardy a definoval roztomilost

Jen málokdo vůbec netuší, co je to Hello Kitty. Malá růžová kočka se objevuje snad na všech předmětech – od toaletního papíru, až po letadla. V čem spočívá tajemství jejího úspěchu a co to vypovídá o našem světě?

Marketingová senzace, vzor pro celý svět a zlatý důl. Malá bílá kočka s červenou mašlí vydělává své firmě ročně přes jednu miliardu dolarů. A to jen tím, že existuje a je roztomilá. 

Kouzlo růžové kočky

Podstatu úspěchu Hello Kitty nemůžeme vysvětlit, aniž bychom nenarazili na japonské slovo kawaii. Do češtiny i jiných jazyků se překládá docela komplikovaně, asi nejblíže mu jsou obsahem výrazy roztomilý, sladký nebo úžasný. Tento pojem se v japonských dějinách objevuje už od středověku, ale teprve v 70. letech 20. století se kultura roztomilosti přehnala Japonskem jako obří růžová vlna tsunami. Být kawaii se stalo nesmírně populární – a vlivem řady hereček dokonce sexy. 

Podívejte se na reportáž o cukrárně, která prodává jen dobroty Hello Kitty:

Právě Hello Kitty byla jednou z prvních postaviček, která trend kawaii proslavila. Měla všechny znaky roztomilosti, které pak více či méně úspěšně kopírovaly stovky dalších figurek. Patří mezi ně oválné tvary a znaky naznačující, že jde o mládě. Tedy velké oči, malá (u Hello Kitty dokonce žádná) ústa, drobná postava s dětskými proporcemi a samozřejmě neustále rozesmátá tvář. Tento model od Hello Kitty okopírovala třeba „naše“ Včelka Mája vytvořená mj. také japonskými animátory nebo nejoblíbenější Pokémon Pikachu. 

Emoce, které Hello Kitty vyvolává, útočí na ty nejjednodušší lidské pudy – náklonnost k dětem a „plyšovým“ zvířátkům. Proporce i samotné tvary jsou navržené tak dobře, že si je děti opravdu téměř okamžitě zamilují; a nepotřebují k tomu ani drahé televizní reklamy. Což je pro výrobce, společnost Sanrio, další obrovská výhoda…

Z historie Hello Kitty 

Vůbec prvním výrobkem, který na sobě měl obrázek s Hello Kitty, byla obyčejná vinylová kabelka. Roku 1974 ji navrhla a motivem Hello Kitty ozdobila mladá designérka Yuko Shimizuová. Na nápad doplňovat normální oblečení, nepříliš kvalitní módní doplňky a tuctové hračky obrázky roztomilých tvorů přišly ve společnosti Sanrio. Do té doby neznámý výrobce pantoflí a hedvábí se prakticky přes noc stal obrem a jeho trend začaly napodobovat firmy v Japonsku, USA, Evropě, ale hlavně v Číně. Jen během prvního roku existence Hello Kitty stouply prodeje výrobků Sanrio sedminásobně. 

Ukázalo se totiž, že nápad prodávat draze levné věci funguje dokonale. Hello Kitty se mezi Japonci rozšířila rychlostí blesku a mladí i staří kupovali prakticky všechno, na čem se objevila. Na rozdíl od jiných oblíbených animovaných postaviček nepotřebovala ani žádný příběh nebo seriál, který by ji zpopularizoval – stačilo jí jen to, aby byla dostatečně sladká a roztomilá. 

Svět Hello Kitty

Hello Kitty měla zpočátku cílit jen na šesti- a sedmiletá děvčata. Důkazem toho, jak moc naše společnost zdětinštěla, je fakt, že dnes cílí na všechny věkové skupiny. Díky tomu se prodávají nejen Hello Kitty pouzdra do školy, ale také vibrátory a celá letadla. Jak rostla popularita značky, začala firma Sanrio dodávat kočce osobnost a také „kamarády“. Vznikl tak fiktivní svět, v němž má Kitty nesmělou sestřičku Mimmy, křečka Sugar, ráda peče jablečné koláče a ve škole má nejraději angličtinu. Děti a fanoušci kočky tak mají spoustu dalších postaviček, které mohou sbírat v těch nejrůznějších podobách. A je jich opravdu hodně – se všemi se můžete seznámit TADY. Podle oficiálních statistik Sanria se postavička Kitty objevila roku 2008 na 60 000 druzích výrobků v 60 zemích celého světa.  

Je kawaii kýč? Na většinu obyvatel západního světa, kteří mají alespoň základní ponětí o vkusu, musí nutně Hello Kitty a celý fenomén kawaii postaviček nutně působit jako kýč. Slavný italský filosof Umberto Eco definuje kýč jako „vytržení z vlastního kontextu a zařazení do kontextu nového, jehož struktura postrádá stejnorodost a nezbytnost struktury původního.“ Řečeno česky a jednoduše: proč je Kitty právě kočka? Proč máme nosit na tričku nebo kabelce právě japonskou kočku? Má nějaký smysl platit za výrobek více peněz jen proto, abychom tím dělali zdarma reklamu nějaké značce? Jak se zdá podle obchodního úspěchu firmy Sanrio – takové otázky si pokládá jen málokdo.

Jak marketingová kočka dobyla svět

V České republice se Hello Kitty objevuje hlavně na školních potřebách a různých módních doplňcích. Zatím. V zemích, které kawaii kočce propadli úplně, se však dostala na téměř všechny představitelné předměty. U některých věcí jde o víc než kuriózní spojení. 

Tak třeba Bank of America vydává od roku 2009 kreditní karty s vyobrazením Kitty, společnost Stratoroller zase vyrábí elektrické kytary. Hello Kitty má i vlastní restauraci a dva zábavní parky, každý o velikosti pražské Matějské pouti. Kult je dnes tak silný, že Hello Kity se stala patronem i celé dětské nemocnice – v taiwanskémYuanlinu. Růžová kočka zde zdobí dveře, postele ale také defibrilátory a pláště lékařů. Popularity Hello Kitty využilo i několik společností, které provozují autobusy a také taiwanské aerolinky EVA, které v duchu Hello Kitty ozdobily obří letoun Airbus A330-200. 

A to ani nemluvě o 5 televizních seriálech, asi dvaceti počítačových hrách a několika hudebních albech, které jsou Hello Kity zasvěcené. Hodnota značky Hello Kitty se pohybuje v miliardách dolarů. Rychlost, s jakou se šíří i do dříve nezasažených částí světa, naznačuje, že tento fenomén jen tak ze světa nezmizí. K velké nelibosti rodičů a ještě větší radosti dětí a společnosti Sanrio. Skeptici tvrdí, že i peklo se jednou změní na Hello Kitty

Zamyšlení autora – Jak těžké je psát o Hello Kitty: Když jsem připravoval tento článek, chtěl jsem se se světem Hello Kitty poctivě seznámit. Proto jsem se na serveru You Tube podíval na několik epizod z animovaného seriálu, na telefon si stáhl hru Hello Kitty Beauty Salon a v autobuse ji cestou ji poctivě dohrál až do sedmé úrovně. Z reakcí kolegů i ostatních cestujících jsem zjistil, že pro pětatřicetiletého muže není v České republice přijatelné, aby se s touto značkou spojoval…

Podívejte se ještě na závěr na video z velkolepé Hello Kitty show v zábavním parku Sanrio Puroland:

FOTO: Wikimedia Commons

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT:

Související články

Jsme na Facebooku

Večer v TV

Celý program

REKLAMA

Přihlášení k odběru newsletteru

Přihlaste se k odběru našeho newsletteru a neuniknou vám žádné novinky z webu i časopisu National Geographic.